techcrunch 통신에 따르면 AI 챗봇과 생성형 검색 기술의 확산 속에서 구글이 "웹사이트 트래픽은 줄지 않았다"고 주장하며 논란이 커지고 있다. 최근 구글은 공식 블로그를 통해 자사의 검색엔진이 여전히 전년 대비 유사한 수준의 유기적 클릭량을 유지하고 있으며, 오히려 클릭 품질이 소폭 증가했다고 밝혔다. 이는 다양한 보고서와 연구 결과가 AI 개요(AI Overview) 도입 이후 게시자 사이트로 유입되는 트래픽이 급감했다고 경고한 것과 정면으로 배치되는 입장이다.
구글 검색 부문을 총괄하는 부사장 리즈 리드는 “일부 제3자 보고서는 잘못된 방법론이나 단편적 사례에 기반하고 있다”고 지적하며, AI 도입 이전부터 있던 변화와 뒤섞인 분석은 부정확하다고 말했다. 하지만 구글은 이를 뒷받침할 구체적인 수치를 제시하지 않았다.
반면 사용자 행태에 따라 트래픽의 분산은 인정했다. 리드는 “일부 사이트는 트래픽이 줄고, 일부는 늘고 있다”고 언급했으며, 최근 Similarweb 조사에서는 뉴스 검색 시 실제 뉴스 웹사이트로의 클릭이 2024년 5월 56%에서 2025년 5월 69%로 '0 클릭' 비중이 증가했다고 나타났다.
문제는 검색 사용자들이 처음 방문하는 플랫폼이 더 이상 Google.com이 아니라는 점이다. 구글은 과거에도 TikTok, Instagram, Reddit, Amazon 등으로의 사용자 이탈을 우려해왔으며, 이에 맞춰 ‘Reddit’ 필터 신설, 쇼핑 기능 확대 등 다양한 전략을 시도해왔다. 실제로 구글은 게시자에게 광고 외 수익원을 제공하기 위한 뉴스레터 구독, 소액 결제 모델 등을 추진 중이다.
또한 구글은 트래픽 감소보다 '클릭의 질'에 주목해야 한다는 입장을 강조하고 있다. 리드는 “사용자가 더 많은 시간을 보내고, 더 깊이 읽는 클릭이 늘고 있다”고 설명하며, AI 개요 덕분에 더 많은 링크가 노출돼 결과적으로 기회는 확대되고 있다는 점을 내세웠다.
그러나 업계에서는 이러한 구글의 해명이 실질적인 트래픽 손실 문제를 덮으려는 PR에 불과하다는 비판도 제기된다. "검색의 종말을 초래한 것은 AI가 아니라, 이미 오래전부터 시작된 검색의 약화"라는 진단도 나왔다. 결국 AI 개요가 트래픽의 끝이 아니더라도, 검색 생태계가 근본적으로 변화하고 있음은 부인할 수 없는 사실로 보인다.
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